以健康传播提高全民健康素养
□苏婧
建设健康中国， 一个关键词是“预防为主”， 即要从 “以治病为中心”转到 “以人民健康为中心”， 将疾病防治的关口前移，从预防、控制不利于健康的危险因素入手，提高人民的健康水平。要真正做到预防为主，就必须通过健康传播提升全民健康素养， 提高群众的防病知识与技能。
（一）精准传播。不同性别、 年龄段、地区、健康状态的人群，面临的健康挑战不同，所需要的健康信息和技能也有所不同。在开展健康传播时，要根据传播对象的需求和特点，有针对性地开展健康传播，即根据不同目标人群的健康需求，采取不同的传播手段、渠道和形式，传播不同的健康信息和技能。实现精准传播，需要做到如下几点。
第一， 明确传播的目标人群。“我要把健康信息传递给谁”是开展精准健康传播需回答的首要问题，只有确定了目标受众，才能够确定要传播的内容、使用的传播策略、传播渠道与形式等，取得更好的传播效果。
第二，确定传播内容。传播内容需要根据传播的目标人群来确定，如通过线上、线下的调研或大数据的手段，了解目标人群的健康需求，有针对性地提供他们所需的健康信息。需要注意的是，以往传播的健康内容，侧重于 “是什么”和“为什么”，更注重健康知识的提供，而缺少“如何做”的具体指导，导致传播的内容在现实生活中缺乏实用性，不利于健康行为的形成。2017年中国居民健康素养监测结果显示，我国居民的基本知识和理念素养最高，达25.82%，高于健康生活方式与行为素养（14.30%）和基本技能素养（16.38%），这说明未来的健康传播需要在内容选择上有所倾斜。
第三，确定传播渠道和形式。不同年龄段、不同地域的不同群体日常接触的媒介和喜闻乐见的形式各有不同，这需要在确定目标人群和传播内容的基础上，根据他们的特点，有针对性地选择传播渠道和形式，以提高健康素养信息传播的到达率，扩大影响范围。
（二）数据传播。大数据是互联网时代的主要特征。互联网能够将个体在不同网页、手机应用、小程序等上的浏览行为等进行收集、聚类，并最终形成人群画像。本文所说的数据传播，是指基于互联网技术，以大数据为手段开展的传播，可应用于以下几个方面。
第一， 利用大数据确定目标受众。开展精准健康传播，明确目标受众是基础也是核心。在互联网技术广泛渗透人们的生活之前，要了解受众，各类线下的调查是主要手段，但这些方法费时费力也费钱，且覆盖面窄，难以确定目标受众。而通过大数据，可以根据使用者的各类消费、浏览、阅读记录等，实现对目标受众的细分。
第二， 通过大数据了解受众需求。以需求为导向的健康传播，有助于提高健康信息的有效到达率。在细分目标受众的基础上，可以利用大数据手段，分析该人群的特点和对健康信息的具体需求，如感兴趣的健康话题、对各类传播形式的喜好等，有针对性地推送健康信息， 实现 “定制化”的健康信息传播。
第三，使用大数据，开展传播效果分析。大数据不仅能帮助分析受众需求，也能对通过大数据手段传播的健康信息进行效果分析。大数据不仅能够监测受众的人口学信息， 如年龄、性别等，还能知晓他们的浏览行为，如时长、主题偏好等。如此，通过某些特定的健康作品，对比分析最初设立的 “预期传播”效果和 “实际传播”效果，根据受众的反馈了解传播中的不足等并进行改进，以取得更好的传播效果。
（三）场景传播。互联网时代既是信息爆炸时代，也是注意力稀缺时代，这意味着海量的信息中只有一部分能够赢得受众的关注，被他们接收。在传播过程中，提高受众对传播内容注意力的一种方式是开展场景传播。
所谓场景传播，是指将健康素养信息的传播与现实生活中的场景联系起来，如在就医场景、购物场景等开展传播。之所以要开展场景传播，原因在于传播的内容距离受众的生活场景越近，越有助于他们的行为改变。在特定的场景中，人们对特定信息的需求和关注度更高，甚至会主动进行信息的搜寻。
因此，未来在健康素养信息的传播过程中，建议将所要传递的核心内容与受众的生活场景相结合，如在超市开展关于食品安全信息的传播，与外卖平台合作开展营养信息的传播等。
（四）提高传播的专业性。提高传播的专业性，是指在开展健康传播的过程中，要在兼具健康作品传播力的基础上确保它的专业性。
伴随着自媒体的兴起，人人皆可成为 “传播者”，特别是像受众 “一样的普通人” 更能够赢得他们的信任和支持。基于此，建议吸引更多来自卫生健康领域一线、乐于使用新媒体的工作者加入传播队伍，如临床医生、药师、营养师、学者等。另外，受众之所以相信谣言，一是获取科学健康信息的渠道不多，二是谣言信息的传播力更强———知晓受众痛点、信息接收习惯和偏好等。因此，在开展健康传播的过程中，既要扩大科学、专业信息的供给———吸引更多的专业人员加入传播队伍，又要提高这些信息的传播力———帮助提高传播者的传播技巧，以更好地传播健康素养信息。
摘自 《中国健康城市建设研究报告（2019）》