“深圳卫健委”推文六成都是“10万+”怎么做到的？

党的十九大提出“实施健康中国战略”，把人民健康放在优先发展的战略地位。2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》确立了“以促进健康为中心”的“大健康观”、“大卫生观”，而2020年是该纲要的重要时间节点。

在推进健康中国建设进程中，尤其是在今年新冠疫情突发情况下，各地卫生健康部门的宣传科普、主动作为发挥着重要作用。

今年，南方都市报将对广东21地市卫健政务新媒体健康传播力进行持续观察，从各地卫健部门新媒体传播的活跃度、影响力、创新度等多方面进行全面观察，从中总结出优秀的经验和做法。

卫健政务新媒体传播集中在哪些途径？课题组本次主要观察对象定为21地市卫健部门的微信公众号。

观察维度方面，一方面，课题组关注微信公号的“活跃度”，观察指标包括推文总数、推送次数，还包括文后放出评论数量，以及对评论的回复率等；另一方面，观察微信公号的“影响力”，观察指标包括若干与阅读量、“在看”量相关的数据，如平均阅读量、最高阅读量、头条平均阅读量、1万+文章篇数，以及平均“在看”数量、头条平均“在看”数量等；另外，记者也对公号内容质量进行观察，关注其对疫情的关注情况、对舆情的应对质量，以及发布信息的便民度、文风的亲和度。

综合观察测评结果，2020年一季度“深圳卫健委”、“东莞市卫生健康局”、”广州卫健委”以良好的综合实力成为其中的佼佼者。

“深圳卫健委”是“文不在多，阅读要好”的典范，在阅读量、互动方面的表现可以用“一骑绝尘”来形容。“深圳卫健委”公号在1月至3月推送了297篇文章，这个数量不算多，比大部分地市都少，但它的阅读量平均每篇都有近9万，是平均值的十多倍；“10万+”文章有183篇，也就是说，该账号发文中，六成以上都能成为“10万+”爆款文；平均每篇的“在看”量也有800多个，评论数量更是达到了两万多，平均每篇都近百。

“东莞市卫生健康局”在发文量较多的情况下，也保持了相当不错的阅读和互动。其一季度推送了681篇文章，这个数量在各市中属中上。平均下来，每篇的阅读量为1.9万，大约一半的文章能得到1万以上的阅读量；同时，平均每篇获得的“在看”推荐有111个；其放出的评论总数超过8000条，仅次于深圳。

“广州卫健委”在阅读量、互动方面也不弱，每篇文章平均阅读量为1.79万，放出的评论数为4300多条，都是仅次于“深圳卫健委”、“东莞市卫生健康局”。“在看”数量接近4.3万个，平均下来，每篇的“在看”推荐量也有74.59个，在21个账号中排第三。另外，“广州卫健委”推送了576篇文章，这个数量在21个账号中属中上，其中有一半的文章阅读达到了1万以上。

2020年1月下旬，广东发现新冠病毒感染者，23日，广东省启动了重大突发公共卫生事件一级响应。今年一季度，疫情相关信息也是各市卫健新媒体的关注焦点。据课题组初步统计，疫情相关推文占到了各账号推文总量的八成以上，超过一半的地市达到了九成以上。

疫情相关推文的内容，前期以疫情通报为主，后期变得更为丰富，既包括疫情通报、防疫指引、患者出院情况等，也包括疫情相关便民提醒、科普知识、基层抗疫故事、一线医护日记等内容。形式上，各类“一图读懂”、视频公开课等新颖形式也逐渐增多，如“东莞市卫生健康局”还推出了抗疫“表情包”，制作了返莞指南动画；“健康肇庆”在2月19日上线“肇庆市卫生健康局疫情防控信息平台”，开辟了多种与疫情相关信息的查询功能。

部分账号会有本地辟谣类信息发布，显示了政务微信号的权威性。如，“云浮市卫生健康局”于1月26日发出一篇针对谣传的澄清公告，成为该账号唯一一篇“10万+”。“广州卫健委”2月19日发布《辟谣 | 网传“温州籍人士携带变异病毒”？广州高铁站下车的人需隔离？假的！》，一口气辟谣了3条广州本地的疫情相关谣言。“中山市卫生健康局”于2月22日针对网传远洋城小区有人感染的消息进行了通报说明。“健康江门”于1月30日发文，针对网传确诊夫妇未戴口罩进超市购物进行辟谣，并配发视频截图等细节。“健康汕头”专门有“辟谣”栏目，多次转发全国各地的疫情辟谣信息，也发布了本地辟谣信息。

值得一提的是，2月4日，“健康梅州”发布了梅州市红十字会接收捐物捐款情况的汇总表格，列出了捐款单位（个人）、日期、金额、捐赠方式、去向情况，涉及金额112万余元，当时正值武汉市红十字会抗疫物资分配在舆论场引起争议后不久，这次发布显示了“健康梅州”对热点舆情的敏感度和主动作为。

在2020年第一个季度，新冠疫情的暴发使得卫生健康领域的官方信息拥有了巨大的关注度、影响力。课题组统计，21个账号中，13个账号都拥有“10万+”阅读量的“爆款文”，共237篇。

这237篇“10万+”文章中，“深圳卫健委”拥有183篇，约占77%。内容基本均为疫情相关信息，包括病例情况、“涉病”小区情况等各类信息，也包括一部分形式活泼又有用的科普文章，如《漫画：气溶胶传播是什么鬼？》，《一图读懂：疫情期间孕妇要不要去医院？》。

此外，“东莞市卫生健康局”“健康揭阳”“广州卫健委”“阳江卫生健康”“潮州卫生健康局”“河源卫生健康”“健康佛山”“健康汕头”“健康肇庆”“健康惠州”“清远卫生健康”“云浮市卫生健康局”也都发布过阅读量超过10万的推文，内容也基本为疫情相关信息，其中，佛山、阳江发布的“致市民朋友的一封信”都获得了超过10万的阅读量，传播效果好。

另一方面，若从推文的总体影响力来看，单篇文章的平均阅读量也差距巨大。“深圳卫健委”平均每篇有8.9万阅读，而有的账号单篇平均阅读量只三四百，大多数账号的平均阅读量在两千至四千区间内。

更能体现读者对文章推崇度的“在看”数据上，也呈现出类似的局面。“深圳卫健委”的“在看”总量和平均数，都远超其他账号，而“在看”少的，平均每篇是个位数，大多数账号，平均每篇能拿到十几个至二三十个“在看”。

关于推送频率和发文数，21个账号的平均水平是：每天推送2.25次，推送5篇文章。

“健康汕头”是个勤快的推文小能手，一季度推送了169次、915篇文章，平均每天10篇，为21个账号中最多的，推文内容丰富，还分出了不同栏目。

由于处于疫情特殊时期，各账号推送次数、发文数与当地疫情变化情况密切相关，也与各地选择的疫情发布方式相关，如珠海，将其每日的疫情例行发布渠道选择为“珠海发布”公众号，而珠海市卫健局官方公众号“健康珠海”不承担例行发布功能，主要发布各类科普知识、便民提醒等内容。

“健康珠海”的回复评论率最高，是个爱互动、勤交流的模范生。其放出的评论量总共200多条，不算多，但公号小编回复就有76条，算下来，超过三分之一的读者评论都有回音。

若从回复总量上看，回复评论数量最多的是“深圳卫健委”，小编一共回复了266条评论，其次是“东莞市卫生健康局”，回复了106条，除此之外，“健康惠州”“健康肇庆”“健康汕头”等账号小编也和留言读者有不少的互动。

总体来看，21个账号中，有11个都对读者评论有互动、回应，虽然数量多寡不同，但能对读者留言有回应，使得账号更加亲民、有活力。

在阅读量、评论数、“在看”数等多个客观数据上，“深圳卫健委”表现十分突出。它为什么能有这么高的阅读和关注度？与它选题亲民、文风活泼诙谐、善用配图和表情包、排版精巧脱不开关系，简言之，这个公号文章“网味”极浓，很合网友的口味。

就算是格式较统一的疫情通报，“深圳卫健委”也会用上“网感”十足的图片作为标题背景，如，零新增的时候，用荷花图配台词：“我想开了”，标题下备注“吃好喝好，没有烦恼”，网友在评论里夸奖“卫健委的文案，太赞了”“就属你的封面最皮”。

在“深圳卫健委”的推文评论中，网友甚至就政府公号应该用更严肃的文风还是更轻松的文风进行过讨论，“诙谐派”还是得到了更多网友的喜爱，不时有网友留言“每天被小编的配图笑死，卫健委的小编太有才了”。

在排版、整合素材方面，“深圳卫健委”也深谙网友的喜好，如，“深圳卫健委”一篇讲护士抗疫的推文，可以看出是从当地一家医院得到素材，推文中会先从抖音上一个热门的护士视频讲起，还插入不少微博上的热门博文，比如张文宏医生的热门“语录”，再进入之后内容。

其他卫健公众号中，这样“网味”浓的推文有时会出现，但占比并不高，且有不少是转载自其他渠道，本地化内容也不够多，传播度也就受到了影响。

课题统筹：尹来 李文 游曼妮

课题组：李文 李春花 王道斌 赵安然

实习生 冯靖茵 尹嘉怡

技术支持：谢铨 郑文祥

来源：南方都市报，2020年05月01日，版次：GA06，作者：赵安然，文末有原文链接。