新媒体健康教育的现状及改进建议
本文发表于2021年3月3日《中国人口报》
□ 张莉莉
健康教育是指通过有计划、有组织、有系统的社会教育活动，使人们自觉地采纳有益于健康的行为和生活方式，消除或减轻影响健康的危险因素，预防疾病，促进健康，提高生活质量。2019年发布的《健康中国行动（2019—2030年）》提出“普及健康知识，提高全民健康素养水平，是提高全民健康水平最根本最经济最有效的措施之一”，并明确了到2030年全国居民健康素养水平不低于30%的行动目标。随着信息技术的不断进步，近年来各种新媒体不断涌现并逐渐发展成熟，应当积极发掘新媒体在健康知识的宣传和推广方面的潜力，提高健康教育便利性、扩大健康教育覆盖面，通过高质量的健康教育，促进居民健康素养水平的提升。
新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过无线通信网、有线网络等渠道向用户提供信息和娱乐的媒体形态，常见的有微博、微信、手机APP等。2020年9月中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67.0%，网民的人均每周上网时长为28.0个小时。同年发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2020）》提出，新媒体已经成为大众获取新闻信息的主渠道，微信、抖音、今日头条、微博在信息传播方面的占有率分别为77.25%、39.02%、24.61%、24.03%；同时，民众对视频、音频内容的接收大幅增加，而对图片、文字内容的接收相应减少，短视频平台在用户获取新闻信息过程中的重要性正在不断增加。就健康教育来说，开发和推广微信公众号、官方微博、手机APP（特别是短视频类APP）等新媒体健康教育平台的做法值得进一步探索。
总的来看，微信、微博、手机APP等新媒体的发展，克服了传统健康教育传播模式单向、线性、不可选择的弱点，使得信息传播途径更加多元化、传播方式趋向扁平化，并使得信息传播者和接收者之间的界限逐渐模糊，表现出“所有人对所有人的传播”的特点。但同时也应看到，新媒体传播的“分众传播、碎片化、去中心化”等特征，导致了传播内容纷繁复杂、缺乏权威性、真伪难辨等问题，诸如虚假信息传播等问题逐渐引起社会各界的重视。理清新媒体传播的现存问题，对症下药，才能更好地推动新媒体健康教育工作的可持续发展。
新媒体在信息传播、健康教育等方面发挥越来越重要作用的同时，也存在一些问题和挑战，具体包括以下几个方面：
首先，政府部门和专业机构的主导作用发挥不足。政府部门和专业机构虽然有网站、微博、微信公众号以及手机APP等，但在利用新媒体进行健康信息传播方面的主导作用不明显。相比个人、企业运营的新媒体，政府部门和专业机构运营的新媒体存在着数量少、信息量不足、形式单一、对新技术的应用不足等问题。政府部门和专业机构在健康信息传播中并没有充分发挥权威信息源的作用。
其次，健康信息监管不足。针对新媒体健康信息传播的有效管控机制依然不够完善，特别是缺乏对新媒体发布的健康信息内容的审核监督机制。由于缺乏专业化的监管队伍，监管能力很难跟上新媒体的发展步伐。与此同时，个别企业、个人出于利益目的，利用新媒体发布虚假健康信息，导致内容不实甚至是有害健康的虚假信息存在。在人人都能成为传播者的背景下，很多不具备专业知识的民众在未经核实的情况下随意转发不实信息，可能导致更大范围的危害。
再次，新媒体的商业模式不清晰。笔者调研发现，目前大多数民众不接受新媒体健康信息传播中的内容付费模式，即便愿意为内容付费的民众也只接受较低的收费标准。目前新媒体的商业模式模糊不清，二次售卖、内容付费、平台模式等商业模式都无法有效落地，这种情况可能影响新媒体的进一步发展。
针对新媒体健康教育存在的问题和挑战，笔者提出如下建议：
一是要抓好政府部门和专业机构的新媒体健康教育工作。政府部门和专业机构应在既有网站、微博、微信公众号以及手机APP的基础上，进一步做好健康信息的常态化传播，充分发挥好权威信息源的作用。加大对健康教育和健康信息传播的相关投入，改善内容和传播形式，根据社会热点定期选取与公众健康息息相关且具有科学性的话题，增强内容可读性，充分吸引公众注意力。
二是要加强对健康信息传播行为的监管。在健康信息传播领域，政府的监管不可缺失。包括网信办、卫生健康行政部门、专业性技术部门等在内的相关部门要切实履行监管职责，加强对新媒体健康信息传播的技术支持和信息监管，使其在健康教育工作中发挥积极作用。健康教育专家在健康信息传播过程中扮演着“把关人”的角色，是受众获取正确健康知识以及纠正不实信息的重要渠道。对于谣言等不实信息、具有争议性的健康话题，需要组织具有专业知识的专家、医疗工作者等意见领袖，依托政府相关部门、专业机构和权威媒体的新媒体，主动设置议题，引导健康信息传播。
三是要提高新媒体平台和新媒体运营者的健康素养水平。在媒体已经成为人们获取健康信息的重要平台的当下，公众能否有效地获取和理解健康信息，取决于新媒体运营者的健康素养水平。新媒体运营者应建立完善对发布内容的审核机制，对发布、转发、评论的内容肩负起“自查自纠”的职责。为此，需要其不断提升自身的健康素养水平，提高对信息的甄别能力，确保推送信息的科学性、专业性。同时，新媒体平台应主动“把关”，对新媒体发布的信息进行预审核。因而，新媒体平台相关工作人员同样应具备一定的健康素养水平。
四是要探索新媒体发展可持续、民众可接受的商业模式。鉴于多数民众无法接受健康信息付费获取、付费阅读的现状，从维护客群的角度出发，大多数健康信息新媒体预计会在一定时期内维持免费阅读的商业模式。为更好地发挥健康教育中新媒体的作用，政府部门可尝试与具有较高知名度、运营规范、实力较强的新媒体进行合作，通过政府购买服务等方式对其进行补偿。这种做法一方面可以充分发挥新媒体的传播优势，另一方面也可以起到引导新媒体规范发展的效果。
作者单位：三峡大学法学与公共管理学院
本文编辑：陈远 hageners@126.com
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