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穿过你的视线的他的广告
»本文作者：安婆婆
很多时候我们都高估了自己对自己的控制权。欲望是小偷，总是不合时宜地偷走那个理性的自我，留下无数个胖纸在清晨懊悔昨儿深夜吞下的那永远“最后一块”的巧克力。这种既爽又痛的无力感也许在有些闲钱的时候最为明显：当家里不知不觉就多了一堆奇妙物品，它们的来历已无从考证，它们的用途匪夷所思，它们的身价发人深省，我们的心情是不是也跟着百转千回……诚如康德所言，和沉重的肉身一同来到世上的动物性欲念乃是人一生的牢笼，遵从它则无自由。可让理性占上风又是多么知易行难的一件事啊，尤其在花钱这种棘手的项目上。当蠢蠢欲动的广告歌响起，当满世界的招贴都在展示螺旋状金灿灿的形象，许多无辜的奶油甜筒只好眼巴巴看着大便被人兴高采烈地捧回家，好像顾主早已忘记了上一回吃到屎的惨痛经历。
经济学家喜欢把单个的消费者假设成理性行为人，假设每个人都能够冷静客观地选择和取舍。“做决定”这种看似主观的行为，被描述成一个可以分步完成的计算过程：1）一个人面临若干种选项，每一个选项背后都附带价值。2）价值可正可负，代表着选择带来的后果。3）一个决定就是在衡量了利弊之后得到的利益最大化的组合。在前面那个二选一的例子中，如果大家都理性，那么不管海报上的螺旋状玩意儿看起来多么可口，大便附带的价值都是零——或者负数，如果你想把呕吐的后果也考虑进去的话，而奶油甜筒则具备高得多的正价值。理性人当然会选择甜筒来让最后的利益也为正。
可惜周围的现实反复衬托出这假设的无力。在金灿灿的广告面前，我们往往对自己的定力过于自信了。在看似自主的购买意愿背后，往往隐藏了许多潜意识因素，影响着最后决定的形成。近些年，一些爱好广泛的经济学家开始和认知科学家套近乎，悄然兴起了一个叫做“神经经济学”的研究领域，旨在从人的神经系统运作原理中挖掘那些潜藏的因素，看它们如何影响个人的经济行为。
认知科学家对人“做决定”的过程有一些独特的视角。他们并不彻底抛弃前面经济学家给出的三步走战略，而是在这个基础上进一步探寻是什么决定了每个选项后面的附加价值。在他们眼中，每个人对大便的判断可以是不一样的，尤其是那些容易接受心理暗示的家伙，在广告轰炸之后把它视为无价之宝也说不定。至于是什么样的神经机制导致了这种价值观的差异和改变，正是认知学领域的热门话题之一。
好，不开玩笑了，我们放过可怜的大便，来看一种厉害的机制——注意力，是怎样改变人的取舍的吧。我们或多或少都有被狡猾商家牵走注意力的时刻。尽管杂志里的彩色插页看起来只是充充门面，有时甚至被我们有意避开，可它们却具有一种奇怪的力量。偶尔会有一两则鲜艳插图引诱人走神，让我们的阅读中断一小下；或者悄悄跑到脑海深处，在下次逛超市时猛然蹦出来提醒我们，啊这个洗衣液好眼熟呀。
认知科学家把这种计谋的成功归结为对注意力的调动。每天在我们眼前晃动的视觉信息有千千万，在脑海中留下印象的不过寥寥。一则广告的信息凭什么挤进“寥寥”的行列呢？借用十九世纪以降的心理学理论，这则广告得通过注意力这道关卡。说得文绉绉一点，注意力是大脑对外界信息的选择性占有，是只对一部分信息进行处理，同时忽略其他。说得通俗一点，注意力是一道光，照到哪里哪里亮，只有亮处看得见，黑暗之地被遗忘。这道光的出现有两种途径：它可以是我们自己主动产生的，比如半夜到零食柜里找吃的，欲念中的那块巧克力就是光，依次扫过饼干、瓜子、方便面，直到与真实的那块巧克力相遇才熄灭。它也可以是由外界点燃的，比如半夜到零食柜里找吃的，漫无目的拉开抽屉，一大片哗啦作响的包装袋中唯有一个规规矩矩的长方形显得沉静可人。于是一道光从长方形照进脑中：“就吃巧克力吧。”
认知科学家把自主产生的注意力称为具有“目的指向性”的，把外界点燃的注意力称为由“刺激驱动”的。对信息的筛选通常是这两种机制共同作用的结果。翻开杂志的时候，读者的目的指向性已经很明确，直冲着正文内容而去，因此看到广告插页的时候视线常常跳过，并不停下来摄取信息。所以大部分读者不会因为看杂志而变成购物狂。但与此同时，彩色的大幅插画有一种天然的醒目感，比白纸黑字给人的视觉刺激更强烈。这种刺激如果足够慑人心魄，有时就能驱动人的意志去改变原先的目的指向。不知不觉那个“别影响我看正文”的决心就被偷换成了“咦，这个洗衣液为什么放在马路上？”，继而变成“哦，家里好像要买瓶洗衣液了吧”。
依照这个理论，一则成功的广告就是一种独特的刺激，能让本来心不在焉的观看者在它的驱动下产生注意力的转移，从而改变自己对信息的取舍。对某个事物的信息的掌握程度决定了我们对其价值的判断。那么，回忆一下做决定的三个步骤：列出选项—〉给选项赋值—〉对价值进行综合评估得到最优选择。注意力转移影响的是第二步。既然每个选项的价值发生了变化，在最后进行评估时，得到的最优结论也就不一样了。这干巴巴的理论在现实中有个最生动的例子：本来普普通通的一包盐，当人们得知它可以防辐射时就成了最紧俏的商品。你看，注意力改变信息，信息改变价值，即便那是盲目的注意和错误的信息。
如果有意想把某种信息“塞”进别人脑中，掌握注意力的一些调节手段至关重要。从这个角度看，有些无厘头的广告策略也没那么逆天了。像有的商家喜欢多次重复性传播（比如把“恒河猴，猴猴猴！”一类的短促标语连续播上一百遍），被轰炸的神经系统能对他们的产品留下一些短期印象，在购物时就成了我们潜意识中的目的指向。这种思路在于把注意力的重点直接灌输给人们，但如果设计不当就会成为视觉垃圾和生活噪音，在心头反复萦绕，像电灯边的飞蛾一样挥之不去。
有效的传播不一定要使用暴力，广告也不应该总让人厌烦。许多更文明的设计从“刺激驱动”的角度出发，用狡诈的布局和包装带来的效果去诱人改变注意，做得不动声色，优雅斯文。美国南加州大学的研究员做过一个很有意思的实验。他们从Clio设计大赛2007年的优胜作品中挑出两幅（图1a和图2a），让参与实验的受试者随意浏览，同时用仪器跟踪记录他们目光停留的位置。好玩的是，这两幅被组委会评为同样优秀的广告招贴画，在吸引人们的目光上具有截然不同的效果。图1b和图2b分别展示了目光长时间停留的位置。研究员发现，图1中大厦左侧的阴影是最醒目的部分，而它想宣传的产品——汰渍洗衣液却被冷落；图2中的大厦虽然也吸引了一些目光，但处于画面前方的一壶洗衣液特别突出，明显受到了观者的照顾。这个结果清晰地说明人们的关注点是可以在潜意识中被视觉效果所改变的。组委会没必要借助目光跟踪仪来评分，但设计这两幅画的广告公司怕是可以考虑进购一台吧。
【图1a】
【图1b】
【图2a】
【图2b】
（图片来自Milosavljevic and Moran Cerf (2008): First Attention then Intention. International Journal of Advertising, 27(3), pp. 381-398.）
这类研究真是两边讨喜：商家看了学会怎样设计广告，消费者看了学会怎样避开广告陷阱。对于商家来说，注意力是要努力争取的制高点，对于消费者来说，注意力是要努力坚守的根据地。认知学的原理既可以为前者创造财富，也可以帮后者守住钱袋，这看起来是一场没有硝烟的战争。不过把目光放得长远一些，经济学也好认知科学也好，它们的最终目的不都是为了帮助人类获得幸福么。如何避免现代社会沦为消费机器的天下，以及如何让市场经济中的个体保持自由意志，种种矛盾似的问题也只能求诸理性去寻找答案。经济学家们还在对“神经经济学”这种新兴领域持观望态度，但至少对于报着好奇心的“经济学和认知科学业余爱好者”来说，多了解一些知识，家里或许能少几样看着心烦又舍不得丢的东西吧。
（已发表于《时间线》九月刊）