讲座回顾| 苏岩:“信息疫情”时代健康传播研究的机遇与挑战

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讲座回顾| 苏岩:“信息疫情”时代健康传播研究的机遇与挑战

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Health Communication

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Opportunities and Challenges of Health Communication Research amidst an “Infodemic”

讲座概况

2021年9月29日晚,苏岩老师为大家带来了以“信息疫情时代健康传播研究的机遇与挑战”为主题的学术讲座,吸引了线上线下逾百名老师同学的收听。苏岩老师是北京大学新闻与传播学院助理教授、博士生导师,他从健康传播研究的历史脉络梳理、健康传播相关理论介绍和案例等方面做了内容丰富、深入浅出的分享。以下是对讲座主要内容的整理以及对苏岩老师的个人访谈。

PART01

健康传播概念阐释

及国内外发展现状对比

健康传播(Health Communication)是运用一切传播渠道和手段来传播健康知识或信息,促进健康行为,或改变健康行为从而预防疾病的活动和现象(Rogers)。健康传播研究关注的是人们以健康为主题的沟通行为,及这些行为对人们的健康态度和健康行为的影响(Kreps & Maibach)。与其他传播类型不同,健康传播的特点之一是健康传播活动因变量(dependent variables)总是对人有益的,如身心健康、疫苗接种意向和健康的性行为等。同时健康传播还具有较强的跨学科属性,综合了公共卫生学、医学和市场营销等多学科的知识。

通过对中西方健康传播研究发展历史和现状的对比梳理,苏岩老师提出,中西方健康传播研究的相似之处在于关注癌症、艾滋病、吸烟、酗酒和突发性公共卫生事件等健康议题;而在研究方向和研究方法上则有较大的区别,西方主要采取实验、调查等方式进行受众研究和干预效果分析等,而中国通常采取内容分析和文献综述等方法重点研究媒体报道。

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PART02

健康传播学研究

经典理论

讲座第二部分苏岩老师结合案例向大家介绍了健康传播领域的六个经典理论。

1.健康信念模型

Health Belief Model

—Hochbaum(1958)

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2.社会学习理论

Social Learning Theory

—Bandura(1977)

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3.详尽可能性模型

Elaboration Likelihood Model

Petty & Cacioppo(1980)

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4.计划行为理论

Theory of Planned Behavior

—Ajzen(1985)

5.理性行动理论

Reasoned Action Approach

—Ajzen(1985)

6.平行处理模型

The Extended Parallel Process Model

—Witte(1992)

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上述理论总体围绕行为是如何做出的和态度是如何形成的两个问题展开,目的是了解、预测、干预和改变行为与态度。理论的生命力与其开放性和动态性息息相关,我们应思考信息疫情时代与传统健康传播语境的区别,将新的变量纳入考量,考察传统理论的适用性和外部效度,探寻预测和干预的有效策略。

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PART03

疫情中的伪信息

与伪健康信息

2003年时戴维·罗科普夫提出,信息疫情是指一些事实,加上恐惧、猜测和谣言,被现代信息技术在世界范围内迅速放大和传递,以与根本现实完全不相称的方式影响了国家和国际的经济、政治甚至安全的现象。2020年世界卫生组织则将信息疫情界定为“过多的信息——有的正确,有的错误——反而导致人们难以发现值得信任的信息来源和可以依靠的指导,甚至可能对人们的健康产生危害。”

苏岩老师认为,信息疫情(infodemic)的概念实际上包含两部分,其中info-是指内容层面的信息过载(真实信息+谣言)和传播方式层面对现代信息技术的运用;-demic是指以与根本现实完全不相称的方式进行大范围传播和效果层面的政治安全、经济安全、信源迷失和健康危机等问题。

信息疫情与谣言(rumor)、假新闻是整体与部分的关系,如“注射消毒水可以预防新冠”既是谣言,也属于信息疫情;而“印度新冠确诊人数日增超30万”并非谣言,但却属于信息疫情。伪信息(misinformation)是指有意或无意传播的非真信息,而虚假信息(disinformation)指故意传播的非真信息。

信息疫情加速了“后真相时代”的到来,真相不再等于事实,而更多地基于人们对于事实的基于情绪共振所产生的共识,这一趋势与健康传播研究的追求方枘圆凿。同时,信息疫情也给健康传播研究带来了新的机遇,如甚嚣尘上的疫苗犹豫和怀疑主义倒逼我们注重对疫苗接种说服策略的细化。苏岩老师以自己“在错误信息时代整合合理行动方法(计划行动理论)和信息面向性:以HPV疫苗推广为例”等研究为例,进一步说明了经典健康传播理论在信息疫情背景下的再运用和对未来健康传播活动的整体性启发。

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PART04

Q&A

苏岩老师在讲座前也接受了本公众号的专访,就其个人研究相关的问题做了一些阐述,以下是对访谈内容的整理。

Q1:您的研究中有非常多关于议程设置的内容,您对这个议题格外关注的理由是?在研究过程中有什么比较特别的发现吗?

答:我研究生期间某堂理论课的主讲教授毕业于北卡罗来纳大学教堂山分校,并师从议程理论奠基人之一唐纳德·肖。她曾在课上分享了许多关于肖的轶事,特别是教堂山研究在发表过程中的艰难曲折与对其形成轰动效果的意外。她还强调,传播学的跨学科性质特为尤甚,许多经典理论实则源起于政治科学、心理学,或社会学,而议程设置是鲜少的一个传播学“自己的”理论。这结论虽是其一家之言,却引起我极大兴趣,成为我深入此理论的滥觞。

在梳理了近半个世纪的文献后,我发现议程设置最大的理论魅力在于其开放性与动态性。社会是由文化历史中的个体彼此互动和协商所建构的,也因此,与自然科学不同,社会科学的理论也应维系高度的开放性来保证其生命力,以及其对变动不拘的社会存在和社会关系的解释力。最初的议程设置假设仅着眼于对离散事件的刻画所营造的信息环境,而后继学人尖锐指出了该理论对属性议程的忽视,发展出第二层假设。2011年,麦库姆斯教授本人及其高足郭蕾博士又敏感地捕捉到数字时代的信息传播结构对该理论外部效度的巨大冲击,进而结合格式塔心理学提出第三层议程设置假设——网络议程设置模型——终于向初始假设的理论母体,即李普曼在《舆论学》中对公众舆论的图像化呈现的提法,迈出了实质性的一步。

所谓流水不腐,户枢不蠹,我认为议程设置理论的鲜活性是在自我修正与完善中维系的。近半世纪来,议程设置从未被束之高阁,或弃如敝屣,或被封印在历史的横截面中,以至于在近50年后的今天,以其为框架的实证研究仍保持庞大体量和增幅,所投射的研究背景更是无远弗届。

我本人对议程设置进行过一些事件驱动型的实证研究。比较值得分享的是,我在多项研究中均发现,在数字时代,传统媒体巨擘对多种实质属性议程的捆绑方式更容易传导到公众议程上,而在情感属性层面则很少发现任何显著的互动,也就是说,在议程设置的情感立场和价态维度上,媒体与公众是相对割裂的。

Q2:您在中国和美国都有比较系统的学习经历,结合您做过的一系列研究,总体而言在您看来,数字时代中西方的媒介传播效果分别发生了什么样的变化呢?

答:就我的粗略观察,传统媒体的传播效果在美国的式微比较明显,很大程度上拜 “后真相时代”的深化所赐。互联网赋权使得每一个个体,无论曾经一呼百应还是一文不名,都被赋予了书写历史、记录所谓社会真实的权力。也因此,所谓的历史和事实,从不同面向和维度上,被翻在了社会认知的表层。它所呈现出的事实多样态性实际上是由彼此的情绪共振或龃龉抵牾所构成,这种多样态性又进而将原本拨开迷雾就可见到的事实,推向更深的深渊。传统媒体所背负的使命经受了前所未有的解构。这一现实从2016年大选开始浮出水面,在新冠疫情期间达到高潮,去年大选也是生动的体现。而基于结构性的原因,中国的传统媒体仍有无与伦比的议程设置能力,但后者更多体现在对内传播上,中国媒体的国际议程设置能力仍然相当孱弱,常常陷于有口难言之境。诚然,击碎历史中结晶的偏见固需时日,但讲好故事的技巧或也唾手可得,后者仰赖思维方式之变。

Q3:您擅长用各种模型去分析一定的社会现象,对于同学们而言,研究方法的选取和实操一直都是一道难关,您在这方面有没有什么经验和建议可以给到大家呢?

答:首先,研究方法的选择从来都是基于研究假设或研究问题而定的。倘若你意欲检测一组较长时间尺度上的因果关系(如“过多观看福克斯新闻节目会减弱新冠疫苗的接种意愿”),显然应选择使用多层次追踪调查方法;倘若你要研究即时性的媒介效果并探索暴露于不同信息环境中的个体在反应上的异同,多情境实验则是最适用的;如果你想归纳和描述媒介对某个对象的报道方式,而并不关心其“效果”,那么传统的内容分析法则更为合适。对方法的实操而言,我的建议有二——其实不该叫“建议”,应叫刚性需求——第一,接受体系化方法课的训练必不可少,我甚至认为更为理想的课程设计是将方法论课程与数据分析课程分开,独立成章,前者偏重原理介绍,后者专注技能打磨。第二,所有方法都需在具体的项目中锤炼,就像你很难在从不下水、仅凭听教练口述的情况下学会游泳一样。但我想强调的是,方法永远只是通向彼岸的桥梁和实现目标的抓手;方法不是目的——技可以近乎道,但技毕竟不是道。

Q4:是什么促成了您研究取向向健康传播的一个转向呢?

答:很多学者敏感地注意到了技术发展的雄辩,也认识到后真相时代的不可逆,于是提出与之共存的倡议,甚至强调了这种时代的种种利好。对于话语权下沉催生的“无影灯效应”的社会价值、历史价值,甚至未来价值,我同样击节赞叹,但我们必须认识到后真相时代的一体两面,另一面就是:对某些必须基于科学事实的共识,不应被意识形态或情绪共振所解构,比如对流行病的认识、对疫苗效用的认知等。对后者的讨论不应被等价于“千夫诺诺”还是“一士谔谔”的辩论,因为事关科学,问题的核心便必须是事实本身,而不是持麦克风者的多寡了。埃弗里特·罗杰斯在1994年说过,“健康传播研究的因变量总是关乎毋庸置疑的人类福祉”,我比较同意。我又观察到,健康传播的这一朴素诉求正在因后真相时代的深化而遭受冲击,这便是引发我对健康传播研究产生兴趣的契机。

Q5:来到北大新传学院任教对您而言有什么样的意义?您对于未来的授课以及研究有何展望?

答:迄今对我影响最大的书籍之一是赫尔曼·黑塞的《玻璃球游戏》,克乃希特的选择对我着有无以言表的震撼和启发。我从26岁之后的人生选择和对其意义的判断也尽基于此。

在未来的课堂教学中,我计划与医学部合作,覆盖涉及健康科普的通选课程;在新传,我的教学预计涉及研究方法、健康传播专题研讨等。教学当然也包括对硕士生和博士生的指导,我尤其注重培养学生发现问题、提出问题、熟悉文献、梳理文脉的素质,同时重视锤炼技能、培养娴熟的中英文写作能力。就研究而言,我近期的项目,都将专注在健康传播领域。

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END

材料整理:闫杭

图文编辑:闫杭

图片:苏岩

来源:PKU健康传播微信号,点击右下角阅读原文,关注了解更多。

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